La Gentiloni, Mediaset e quell’errore sugli spot

novembre 14, 2006


Pubblicato In: Giornali, Il Sole 24 Ore

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La nuova legge considera la pubblicità l’unica fonte d’introito. E così taglia il fatturato del gruppo di Cologno

È raro che chi scrive per criticarti, ti offra papale papale le parole per darti ragione. Ma che gli articoli siano due, di due diversi autori, su due punti diversi, è eccezionale.

Uno è di Carlo Rognoni (Il Sole 24 Ore, 9 Novembre). E’ “molto brutalmente un inganno”, scrive, sostenere che la legge porta via un quarto del fatturato a Mediaset. Coi suoi ricavi pubblicitari pari a 2526 mio€, Mediaset ha, secondo Rognoni, il 63% del totale della pubblicità televisiva (per altre fonti il 56%). Per scendere al 45%, come impone la Gentiloni, deve perdere, se i calcoli di Rognoni fossero giusti, ben 18 punti di quota, cioè il 28% del suo fatturato (ben più di un quarto), pari a circa 720 mil€. E allora, quando Rognoni sostiene che sono solo 110, chi di noi due perpetra “molto brutalmente un inganno”? (Rognoni ha letto male il lavoro di una società di consulenza che considera solo gli effetti inerenti il passaggio di Rete4 sul digitale e l’inclusione delle telepromozioni nei limiti di affollamento).
L’altro è di Antonio Sassano (Il sole 24 Ore del 2 Novembre): riconosce che sarebbe “distorsione del mercato a favore dell’operatore satellitare” porre a Mediaset vincoli nella offerta dei programmi a pagamento. E’ proprio quello che fa l’art 2, comma 6: Mediaset dovrà ridurre da 6 a 5 i canali pay attuali, e così non potrà garantire completa copertura delle partite di calcio; in generale, sarà limitata nell’espandere l’offerta di programmi che “tirano”.

Chiedo scusa al lettore se non ho saputo resistere alla tentazione di passare subito all’incasso. Molti equivoci nascono dall’eterna confusione tra pluralismo e concorrenza. Il pluralismo è un valore che, secondo la Corte, discende dagli artt 3 e 21 della Costituzione, e la cui misura è data dal numero degli operatori presenti e dall’articolazione delle opinioni all’interno di ciascun operatore. La Corte non si occupa di dimensioni o di strategie di impresa. La concorrenza invece è un valore che si fa discendere dall’art. 41 della Carta. Ai fini della concorrenza non rileva il numero degli operatori (a fare grandi aerei sono restati in due), o la loro dimensione (Microsoft e Google hanno quote vicino al 90%; Telecom sulla rete fissa l’80%). L’Antitrust vieta il formarsi di posizioni dominanti per via di fusioni e concentrazioni, non per crescita interna; sanziona gli abusi, non la dominanza di per sè.

Dopo lo switch-over e la completa conversione degli impianti, ci saranno un centinaio di canali: combinato con il limite del 20% per ogni fornitore di programmi, è un numero che soddisfa qualsiasi esigenza di pluralismo. Ma la Gentiloni:

  • sposta la data dello switch-over dal 2008 al 2012: se la mancanza di pluralismo è così grave per la democrazia, uno sforzetto non si poteva fare?
  • Ostacola Mediaset nell’aumentare l’offerta dei programmi pay che “tirano” e nel mantenere quella attuale sul calcio. Una misura inutilmente “afflittiva”, perché non ha nulla a che fare né con il pluralismo né con la pubblicità.
  • Non finalizza lo spostamento delle due reti all’incremento del digitale terrestre; le due reti potrebbero anche andare sul satellite.
  • Non vincola gli acquirenti delle frequenze dismesse ad usarle per il digitale terrestre.
  • Rognoni accusa la Gasparri di “ragioni truffaldine”, volere cioè accelerare per evitare il passaggio forzoso di Rete4 sul digitale: si fa peccato a pensare che la Gentiloni voglia, specularmente, ritardare per renderlo inevitabile?

Basta e avanza per dire, con Alessandro Penati (Repubblica, 27 ottobre), che la Gentiloni “guarda nello specchietto retrovisore”. Ma c’è altro: per superare il duopolio, vuole ridisegnare il vecchio mondo con il costruttivismo giuridico, anziché lasciare che il nuovo si sviluppi grazie alla tecnologia. Adotta un modello interpretativo del sistema della TV che era già vecchio quando c’era solo la TV analogica, e che non ha più senso quando le piattaforme sono tante – analogico terrestre, digitale terrestre, satellite, cavo, telefonini, Internet -, compresenti nelle case, e tutte oggi in grado di offrire contenuti editoriali che concorrono a conquistare la vera risorsa critica: il tempo e l’attenzione delle persone dedicati al consumo di audiovisivi. Quella che a Sassano pare una “sofisticata analisi economica”, è una cosa semplicissima, lo sa chiunque apra Google o scarichi canzoni. La merce venduta è la stessa, ci sono tanti modi per farsi pagare: con l’abbonamento, con le tasse (canone), a consumo, chiedendo di accettare di vedere un po’ di pubblicità. Invece la Gentiloni considera una sola fonte di finanziamento, la pubblicità. Se contiamo tutti i soldi che servono per farsi concorrenza nel conquistare l’audience, in testa c’é RAI con il 34% circa, poi Mediaset con il 33%, Sky al 24%. Invece, nella sola pubblicità, Mediaset ha il 63% (per Rognoni, per altri il 57%), e la Gentiloni lì interviene ordinando di tagliare il fatturato. E’ giusto o non è giusto spezzare i monopoli, si chiede Rognoni. Ma di quale monopolio parliamo, quello della pubblicità? Lì si lamentano solo i concorrenti, i giornali , che vorrebbero prezzi più alti. Il prezzo per punto di audience praticato da Mediaset è il più basso in Europa. Dove mai s’è visto un monopolio che fa costantemente prezzi bassi? E un’antitrust che protegge i concorrenti a danno dei consumatori? Si conoscono sverticalizzazioni di monopoli naturali, ci possono essere limiti posti ex ante: ma un taglio del fatturato, per di più a una sola impresa, privata e quotata, è, credo, un fatto senza precedenti in un’economia occidentale. Perché poi 45%? In Francia, fino a pochi anni fa, TF1 aveva da sola circa il 54% sul totale mercato pubblicitario televisivo,una quota che ha progressivamente perso (come Mediaset in Italia, le cui quote da tre anni vengono erose da Sky e Telecom) ed è ancora oggi il 49%; in Inghilterra il canale commerciale ITV1 nel ’98 aveva il 62% e nessuno ha pensato fosse un problema, ancora oggi supera il 47%. Mi sa che quel 45 l’han messo per accontentare Di Pietro.

520 milioni di € in meno per Mediaset, sono 520 milioni in meno di pubblicità televisiva per le aziende. In realtà, per ragioni che non ho spazio per dimostrare, sarà di più. Non c’è capienza per una simile quantità in RAI e in Telecom. Difficile prevedere come il mercato si adeguerà, ma è certo che ci sarà un aumento di prezzi: c’è chi parla perfino del 30%. Le aziende minori dovranno rinunciare a questo strumento di strategia industriale. Come questo si concilii con l’obbiettivo di crescita del PIL del 2-3% è un altro mistero.

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